Il y a quelques semaines, j’ai lu un article dans Fast Company sur les licenciements chez IDEO, l’une des entreprises les plus respectées au monde dans le domaine du « Design Thinking ».
En fait, IDEO a été l’un des pionniers du « Design Thinking » à la fin des années 1970, mais le processus d’utilisation du « Design Thinking » dans le cadre du travail d’innovation a vraiment explosé dans les années 1990 et 2000.
L’essor du « Design Thinking » et de l’IDEO
À l’époque, le « Design Thinking » était considéré comme un moyen d’intégrer davantage de perspectives humaines dans le processus d’innovation, qui se heurtait souvent à des difficultés lorsque les équipes de R&D ou les concepteurs de produits créaient de nouveaux produits sans savoir s’il y avait vraiment un problème qu’ils étaient en train de résoudre. En conséquence, des milliers de grandes entreprises ont investi des centaines de millions de dollars dans la formation de leur personnel aux techniques de Design Thinking, dans l’espoir d’améliorer leur taux de réussite en matière d’innovation.
Cette méthode est également devenue la base de nombreux laboratoires d’innovation au sein des grandes entreprises, créés pour tenter de stimuler la créativité et les nouveaux projets d’innovation en dehors de la bureaucratie normale que l’on trouve dans les opérations commerciales existantes.
Le « design thinking » n’était pas seulement un ensemble spécifique de techniques pouvant être utilisées par les membres de ces laboratoires, mais aussi un moyen d’identifier de nouveaux employés dotés d’un état d’esprit innovant, différent des employés optimisant l’efficacité qui sont souvent recherchés dans les grandes entreprises.
En outre, les entreprises qui avaient fait du design la pierre angulaire de leur activité, notamment Apple, étaient florissantes, ce qui a amené de nombreuses autres entreprises à penser que si elles incorporaient davantage de design dans leur activité et leurs produits, elles réussiraient elles aussi.
IDEO a surfé sur cette vague qu’elle avait contribué à créer, en réalisant des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires en aidant les entreprises à résoudre des problèmes d’innovation difficiles, mais aussi en étant le visage de la diffusion du Design Thinking en tant que cadre et de la formation des entreprises à la meilleure façon de le mettre en œuvre.
La chute du « Design Thinking » et de l’IDEO
Cependant, au fil du temps, les failles de la pensée design sont apparues.
Bien qu’elle soit très efficace pour comprendre certains des besoins fondamentaux des clients et pour structurer la phase initiale, parfois chaotique, de l’innovation, elle était souvent principalement axée sur le développement d’une idée en un prototype susceptible d’être désirable sur le marché.
Ce qu’il n’a presque jamais su faire, c’est évaluer la faisabilité et la viabilité de l’idée :
évaluer la faisabilité et la viabilité de ces innovations (essentielles pour que l’innovation apporte de la valeur)
Aider à gérer les innovations une fois l’idée initiale ou le prototype développé, et exécuter le projet d’innovation.
gérer tous les obstacles qui empêchent l’innovation de réussir au sein de l’entreprise.
Lorsque les entreprises ont commencé à constater que les innovations développées en fanfare par les équipes de « Design Thinking » en interne et avec l’aide d’entreprises telles qu’IDEO avaient du mal à être mises en œuvre et à avoir un impact commercial, la frustration s’est accrue.
Dans de nombreux cercles, les équipes de réflexion sur la conception n’étaient que des acteurs du théâtre de l’innovation, plus soucieux de faire leur propre travail que d’avoir un impact sur l’entreprise qui les soutenait.
C’est là que les fissures dans la pensée design ont commencé à fissurer les fondations du modèle d’entreprise.
Les revenus d’IDEO sont passés de 300 millions de dollars à moins de 100 millions de dollars
Les revenus d’IDEO n’ont cessé de diminuer. Selon l’article de Fast Company, les revenus sont passés de 300 millions de dollars en 2019 à moins de 100 millions de dollars en 2023, soit une chute de plus de 2/3.
La récente annonce de licenciements chez IDEO s’inscrit dans une tendance à la baisse pour l’entreprise.
Alors qu’elle comptait plus de 725 employés en 2020, ce chiffre est tombé à moins de 500 l’année dernière, lorsqu’une nouvelle vague de 25 % de son personnel (125 personnes) a été licenciée. Cela signifie qu’elle a perdu près de 50 % de ses effectifs en seulement trois ans.
L’avenir de l’entreprise est incertain, mais il est peu probable qu’elle ressemble à ses jours de gloire d’il y a dix ans.
La baisse des investissements dans l’innovation
D’autres études sur 2023 ont déjà montré que l’investissement dans les équipes et les projets d’innovation est en baisse.
Cela peut s’expliquer en partie par l’évolution de l’économie, mais cela reflète également une insatisfaction à l’égard des performances des unités dédiées à l’innovation au sein des grandes entreprises.
Aujourd’hui, plus que jamais, l’accent est mis sur le fait que l’investissement dans l’innovation doit commencer à se traduire par des projets qui passent du stade de la conception à celui de l’exécution, de la livraison et des recettes.
Par conséquent, de plus en plus d’entreprises se demandent comment utiliser au mieux des cadres qui prennent en compte non seulement le front-end de l’innovation, mais aussi la gestion de projets d’innovation individuels et d’un portefeuille d’innovation complet.
Cela permet de gérer et d’intégrer dans la structure de gestion un pipeline d’idées multiples (pour lesquelles les compétences de la pensée design peuvent encore être extrêmement bénéfiques) afin qu’elles ne se perdent pas.
Le « Design Thinking » a eu son heure de gloire en tant qu’outil d’innovation.
Aujourd’hui, il s’agit simplement d’un outil parmi d’autres dans la boîte à outils d’un innovateur efficace.