Selon le schéma classique de l’innovation, les entreprises développent des savoir-faire et des technologies dans le secret. Puis, une fois la mise au point parachevée, elles lancent le produit sur le marché. Afin de se protéger des imitateurs, elles peuvent soit déposer un brevet, soit préserver le secret…

S’il s’agit d’une innovation de rupture, le contexte exige une grande ouverture. Le marché que vous êtes en train de créer n’existe pas encore. Votre enjeu est de faire naitre puis faire grandir le marché. Votre ennemi n’est pas la concurrence car elle n’est pas encore présente. C’est l’indifférence des clients qui pourraient ignorer votre innovation et sans lesquels le marché ne pourra pas croître.

Pour que le marché se développe, vous devez offrir une solution qui répond complètement aux besoins des clients, avec un écosystème de partenaires qui complètent votre offre. L’enjeu est vital. Si vous réussissez cette étape, vous serez perçu comme le leader et votre solution deviendra la norme que les nouveaux venus devront adopter pour gagner des parts de marché.

L’innovation incrémentale consiste à améliorer l’existant. Le marché existe déjà et les différences entre les concurrents sont minimes. Dans ce cas, vous avez intérêt à garder le secret le plus longtemps possible ou à vous protéger en déposant un brevet. Car vos concurrents proposent des produits proches des vôtres. Ils chercheront inévitablement à imiter votre innovation si celle-ci est attractive. Cette protection servira à retarder les concurrents et à préserver votre avantage concurrentiel.

L’exemple le plus spectaculaire est celui de Tesla :

• Pourquoi Tesla donne un accès gratuit à ses brevetsLe CEO de Tesla Elon Musk a déclaré en 2014 : « nos brevets vous appartiennent.» Pourquoi a-t-il dit cela ? Est-il fou ? Non, il cherche à développer le marché pour son innovation de rupture. Il donne un accès gratuit à ses brevets dans le but de :
  • Dynamiser l’écosystème de la voiture électrique. Aujourd’hui, la voiture électrique représente une partie infime du marché automobile, par rapport aux voitures à moteur thermique. Donc le but est d’agrandir le marché. Il ne cherche pas à empêcher les concurrents de construire leurs propres voitures électriques.
  • Imposer ses propres standards techniques. Tesla a fait des choix technologiques, notamment pour ses batteries au lithium-ion et ses bornes de chargement appelées « super chargeurs ». En ouvrant ses brevets, cette entreprise révolutionnaire incite des concurrents à faire le même choix et ainsi gagner en temps de mise au point. Plus grand est le nombre des entreprises qui utilisent la technologie de Tesla, plus vite leur coût baissera.
  • Revendre aux autres fabricants de voitures électriques, les batteries qu’il fabriquera dans la « Gigafactory », la gigantesque usine en construction dans le Nevada. Cela constitue une seconde source de revenus pour Tesla et permettra d’amortir plus vite cette usine.
  • Inciter le plus grand nombre d’entreprises à investir dans les brevets Tesla pour développer des technologies complémentaires utiles et dont Tesla pourra profiter. Tesla pourra demander l’accès gratuit aux brevets déposés par ces partenaires en échange de l’accès gratuit de ses propres brevets.

• Pourtant, Tesla conserve certains de ses secrets…Cette ouverture n’est pas complète. Même s’il donne accès à ses brevets, Elon Musk garde le secret sur certaines technologies et certains savoir-faire. Il se réserve le droit d’attaquer en justice toute personne qui copie un modèle Tesla. Pourquoi ?Parce qu’il anticipe la phase future au cours de laquelle le marché sera en forte croissance et attirera la convoitise des concurrents. Ses secrets lui seront alors précieux pour conserver son avantage concurrentiel et maintenir sa position de leader.

• Adaptez votre stratégie à la situation du marché : dans une innovation incrémentale, gardez le secret ; dans une innovation de rupture, ouvrez pour accélérer le développement du marché.
• Même si vous ouvrez votre technologie aux autres, protégez ce qui apporte un vrai facteur différenciant.

Il n’est pas toujours facile de distinguer entre les savoir-faire sur lesquels on peut capitaliser et ceux qui doivent être partagés en vue de développer au plus vite un écosystème. N’hésitez pas à prendre contact avec moi. Mon métier consiste à apprécier les potentiels et les dynamiques de développement de marchés. Je pourrai vous aider à y voir plus clair.