« Ce que les gens achètent, ce n’est pas Ce que vous faites. Mais Pourquoi vous le faites. »

Vous avez déjà sûrement entendu ces expressions; jeune diplômé en marketing ou en management, on vous l’a rabâché pendant toutes vos études : « Start with Why« . « Simon Sinek » vous évoque quelque chose… Mais peut-être que, depuis 2012, vous n’avez pas eu le temps de regarder sa célèbre vidéo de 18 minutes, qui dynamite l’approche marketing et managériale traditionnelle. Pour ceux qui lisent en diagonale, voici une retranscription de la méthode du « Golden Circle » proposée par le conférencier britannique.

Recette d’une entreprise inspirée : le cas Apple

En marketing, le but n’est plus de faire du business avec tous ceux qui ont besoin de votre produit. Le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez. (et du coup, de travailler par communautés).

En effet, dans l’approche marketing traditionnelle, la majorité des entreprises vont du concret vers le concept. (cf. schéma du Golden Circle plus bas. La logique est donc : WHAT > HOW > WHY). Cela donne :

•  » Nous faisons des ordinateurs formidables. (What) Ils sont magnifiquement designés, faciles à utiliser et conviviaux. (How). Vous en voulez un ? «  Votre réponse sera certainement : Bof.

Selon Simon Sinek, les entreprises et les personnes inspirées font exactement l’inverse : elles partent de l’intérieur d’elles-mêmes pour aller vers l’extérieur. (WHY > HOW > WHAT). Et cela donne :

•  » Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en question du statu quo. Nous croyons à une manière différente de penser. (Why) Notre manière de remettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement designés, facile à utiliser et conviviaux. (How). Et il se trouve que nous fabriquons des ordinateurs formidables. (What). Vous en voulez un ? » Il me semble que la plupart du temps, on a envie de dire : Oui.

Le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez.

Et pourquoi est-ce si important d’attirer les gens qui pensent comme vous ?

En raison de la « loi de diffusion de l’innovation » de Rogers (cf. schéma ci-dessous).

Pour Simon Sinek, un produit qui aurait une diffusion de 10% peut échouer, car il peut ne pas réussir à atteindre la diffusion de son produit dans la majorité de la population ciblée. Pour passer le cap (« Crossing the chasm », théorie de Geoffrey A. Moore), c’est-à-dire réussir à passer des premiers adeptes (13% de la population en moyenne) à la majorité précoce, il est primordial d’identifier et d’attirer les personnes qui partagent vos convictions. Les gens agissent pour prouver ce en quoi ils croient.

« Ce que l’on fait traduit ce que l’on croit. »

Un même levier à utiliser en management

Cette méthode s’applique aussi en interne dans les entreprises, même si les plus grosses d’entre elles l’ont souvent perdue de vue. Simon Sinek livre une analyse, loin d’être naïve ou bisounours.

En management, le but n’est pas d’employer des personnes qui veulent travailler pour vous. Car ils ne travailleront alors que pour votre argent. Le but est d’employer des personnes qui partagent vos convictions. Car ils travailleront alors d’arrache-pied.

« Les gens agissent pour prouver ce en quoi ils croient »

C’est cette même raison qui a fait du Dr King un grand leader

Par son discours « I have a dream » (et non « I have a plan », plaisante le conférencier), Martin Luther King a su réunir toutes les conditions d’un engagement réel. Sans internet à l’époque, au bon jour, à la bonne heure, en un même lieu, 250 000 personnes se sont rassemblées pour l’écouter. « Les gens ne se sont pas déplacés pour lui, explique Simon Sinek. Chaque personne s’est déplacée pour elle-même. Pour écouter ce en quoi elle croyait, pour son pays. Il y avait parmi elles 25% de Blancs. »

« Nous suivons les leaders, non parce qu’on doit le faire. Mais parce qu’on veut le faire ».

What, How, Why ? les notions du « Golden Circle »

La base de l’approche de ce conférencier britannique, spécialiste du management et de la motivation, est donc le « Golden Circle ». Il se compose de trois cercles concentriques qui désignent donc : WHAT, HOW, WHY.

• Pour l’auteur, 100% des entreprises savent ce qu’elles font. (C’est le WHAT).
• La plupart d’entre elles savent comment elles le font (C’est le HOW). Le how, c’est aussi ce que les marketeux désignent par l’USP – Unique Selling Proposition.
• Très peu d’organisations atteignent le cœur du Golden Circle. Très peu d’entre elles savent Pourquoi elles font ce qu’elles font. (C’est donc le WHY). Ce « Why » est, pour l’auteur, le secret de la réussite des entreprises. Et le secret de la motivation des individus.

Une liste de question pour vous mener au succès

Les jeunes entreprises croient souvent que les raisons de l’échec sont liées à ces trois éléments : Manque de capital / Mauvaises personnes / Mauvaise santé du marché.

Or, Simon Sinek montre sur la base de faits réels dans le secteur de l’aéronautique que celui qui court après les résultats, la célébrité, la richesse, n’atteint pas toujours son but. En revanche, ceux qui aspirent à « changer le monde » (rien que ça) ont aujourd’hui leur place dans les livres d’histoire américains.

Le « Why » n’est pas prophète.

Le conférencier souligne que le « Why » n’est pas prophète. C’est-à-dire que le why est toujours une conséquence. WHY = Dans quel but ? Quelle est votre cause ? Quelle est votre croyance ? Pourquoi votre organisation existe-t-elle ? Pourquoi vous vous levez le matin ? Et pourquoi est-ce que cela devrait intéresser les autres ?

Une liste de questions qu’il serait bon, dans toute organisation, de se poser régulièrement, c’est-à-dire plusieurs fois par an (!) Et collectivement. Certaines jeunes entreprises ont déjà pris cette habitude d’ailleurs. Elles sont selon moi promises à une grande réussite (Pour ne citer que deux exemples : Fly the nest et Monkey Tie).

Les raisons biologiques de l’engagement

Il y a une raison biologique au fait que ce discours partant du WHY soit plus efficace que celui partant du WHAT. Et Simon Sinek de souligner : « Ce n’est pas une raison psychologique. Il s’agit bien d’une raison biologique. ». En effet, le « Golden Circle » correspond selon lui à deux parties du cerveau humain.

• Le « What » correspond au néocortex (cerveau le plus récent). Cette partie génère des pensées rationnelles et analytiques. Il gère le langage.
• Le « How » et le « Why » correspondent au système limbique de notre cerveau, responsable de toutes nos émotions, comme la confiance ou la loyauté. Cette partie est responsable de nos prises de décision. Et il n’a pas de capacité de langage. C’est ce qui nous amène à dire : « Je ne sais pas, juste, je ne le sens pas ». Pour l’auteur, cela ne vient pas de notre cœur ou de notre âme. Cela vient uniquement du cerveau.

Tous les spécialistes de l’intuition ne seront pas forcément d’accord avec lui il me semble. Les experts des neurosciences, oui (en France, l’IME ou l’INC par exemple). Tous se rejoignent sur ce sujet : si on écoutait plus notre intuition ?